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《解放日报》 (2005年02月15日第02版)
中国的服装,长期以来都是机器工业化生产,讲的是销量,求的是产能,缺乏个性设计和文化内涵,只是产品,没有品牌。同样,苏牌一出世,就带有深深的机器制造情结——重机器而轻文化,重技术而轻市场。
——摘自本报2004年9月21日“经济观察”《苏牌为何不卖2000元》
本报讯 (记者陈江)两家“SU”高档内衣专卖店,近日不动声色在南京西路恒隆广场与淮海路美美百货对面开张。由本报一篇报道引发的三枪战略变局,就此实质性启动。
“SU”是上海三枪集团推出的国内首个高端内衣品牌,尽管甫一亮相便打出“与国际顶级品牌竞争”的口号,但上市几年来,售价始终只是国际顶级品牌的1/5,甚至1/10。原因何在?就是带有深深的机器制造情结。
报道一出,震动了上海整个纺织系统,业内人士都认为这篇文章“点到了痛处”,三枪集团从上到下更是如坐针毡。时任三枪老总的苏寿南数次召开专题会,拿着当天的解放日报为苏牌谋求战略变局。很快,原由三枪销售科“顺便”带销的苏牌独立出来,成立专门的品牌营销中心。
变革从品牌诉求开始。三枪破天荒地请来专业咨询公司为苏牌作市场调查和品牌策划,“SU苏牌”被缩减成更国际化的“SU”;曾经忽略的“典藏精致,体会内心”这一品牌文化诉求被赋予新的创意和表现形式;以前模糊不清的目标消费群体被确定为30—40岁有品味的时尚人士。
以往的苏牌,无论从质地还是样式,都打下了“三枪烙印”,要把“SU”打造成真正的高端品牌,产品本身的变革是必须的。跳出三枪借外力——搜来了市面上所有的高端品牌内衣打样,请来了经营其它高端品牌的整合设计师,买来了国际高端品牌专用的成衣设备,无论是面料开发还是成型制作,“SU”从三枪大生产车间彻底脱钩。
营销渠道的变革也是重点。“SU”产品从三枪专卖店全面撤柜,以“SU”高档专卖店和高档商场专柜的形式,集中力量主攻上海市场,计划年内在上海地区新开8—10家专卖店,陆续进入港汇、置地、梅陇镇等8—10家高档商厦。尽管调查显示目前“SU”在上海知名度远低于舒雅、百富、CK等国际品牌,尽管“SU”定价仍维持世界名牌的1/5左右不变,三枪仍希望通过一系列的营销变局重塑“SU”品牌形象,争取2005年销售比去年翻番达到1500万,2006年扭亏为盈在高端内衣市场站稳脚跟。
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