外出旅游，买些当地的旅游纪念品证明“到此一游”，乃是人之常情。2010年上海世博会召开时，预计中外来宾达7000万人次，其中350万人次是外国旅游者，届时，上海将让来宾买什么纪念“到沪一游”？

　　现在就想4年后的事，并不为时过早——上月底在本市举行的“中英创意纪念品交流展”上，上海旅游纪念品竟羞于见人：全场400多件旅游纪念品清一色“英国造”；中方没有一件实物展品，出场的只是设计师的照片、简介和设计图。而设计图内容与展览主题“风马牛不相及”——竟然是手机、MP3、鼠标，更有桌、椅、床等大件家具，难道它们是有上海特色的旅游纪念品？

　　英国：处处提醒“记住”

　　所谓旅游纪念品，说到底是“到此一游”的物化，它或是有显著的地域特征，或是有强烈的文化历史印记，或是用当地独一无二的材料制成，总之，具有鲜明的纪念性。从中英交流展展品，上可见英国如何让游客“记住英国”：

　　标志性建筑历历在目——一个大笨钟，做成建筑模型当摆设还不够，大笨钟茶壶、大笨钟糖罐，还有如七巧板般的大笨钟模型拼装；一个伦敦塔桥，即使在最小的纪念品上也能看到它的形象，一把纯银勺子，勺柄就是塔桥造型。还有伦敦塔桥茶壶，内刻伦敦塔桥五彩风光的玻璃球。

　　经典性色彩过眼难忘——红色的卫兵制服、红色的邮筒、红色的电话亭、红色的巴士，黑色的出租车……抓住红与黑主题色，英国开发出一系列美感与实用兼具的旅游纪念品：矮矮胖胖的红衣黑帽卫兵是调味料瓶，邮筒和电话亭成了储蓄罐或是在底部安上了卷笔刀，它们和红色的巴士黑色的出租车放在一起，又组成了英国街头一景。

　　傲人历史触手可及——莎士比亚剧本文采斐然的台词被制作成五颜六色的粘纸，伦敦博物馆把押韵的俚语印在包装袋、袜子、牙刷、茶壶、茶杯、茶巾上，还做成了五颜六色的冰箱贴。

　　重大事件生动介绍——一本笔记本封面上下是两幅画，上面一幅画一派愁云惨雾，抬着尸体的担架从一个个门洞里走出，人们踩着梯子，在打扫屋子、粉刷墙壁；下面一幅画火光冲天，房倒楼歪，人们提着水桶、脸盆往着火的房子泼水。这两幅画是300多年前伦敦两件重大灾难事件的写照：1665年的瘟疫和1666年的大火灾。

　　记住英国——伦敦的地铁线路图被艺术化印刷在袜子上、咖啡杯垫上、马克杯和餐盘上；还有伦敦交通博物馆开发的迷你路牌，甚至伦敦地铁站“鲜血淋漓”的标语“小心站台间隙”也被印在T恤、茶巾、帽子上,成为游客乐意带回家的最真实的纪念。

　　记住英国——伦敦的天际线图案被印在烤箱手套上、购物袋上，甚至是衣架的横梁上，寻常生活用品都成为英国的城市记忆。

　　记住英国——英国的国旗图案被做成了茶巾、小猪储蓄罐的外衣。泰特现代艺术博物馆的地板图案竟“翻版”成女性时尚的丝绸围巾图案。

　　上海：记忆“开关”失灵

　　即使距离那次旅行已多年，很多景点渐渐淡忘，而独具特色的旅游纪念品就像一个记忆开关，会让你重新想起那个城市那些景点那些旅游经历。上海旅游纪念品的现状，却很难发挥这种记忆开关的作用。上海创意产业中心秘书长何增强透露，上海旅游纪念品是布展那一刻才决定缺席的，中英双方旅游纪念品一照面，上海纪念品顿时黯然失色，无颜见人。

　　上海旅游纪念品失分何处？

　　创意无特色，缺乏“上海标签”。丝绸、折扇、玻璃座、水晶造型，是上海最常见的旅游纪念品，却体现不出地域特点，这些产品全国其他城市都有出售，在上海买和在外地买大同小异。在国外，城市的地图、轮廓线往往被印在丝绸上、茶巾上，但上海出售的丝绸纪念品上印的是普通的花卉图案，不见外滩万国建筑的风情，没有浦东高楼耸立的景象。上海旅游纪念品与外地旅游纪念品一个面孔，旅游者何必非在上海买？

　　即使有上海特色的旅游纪念品，也因为缺乏创意而勾引不起游客的购买欲。标志性建筑向来是旅游纪念品的经典主题，上海东方明珠电视塔被广泛做成旅游纪念品，但大多是不锈钢或塑料模型，没有衍生在其他的产品上，而模型与实物建筑最大的不同是：没有周围景色的烘托，缺少了蜿蜒的江水和姹紫嫣红的绿化，孤零零的东方明珠电视塔建筑模型审美效果大打折扣。相比之下，法国就把埃菲尔铁塔做成小巧玲珑的耳坠，深受游客喜爱。

　　制作不精良。对旅游者来说，旅游纪念品沉淀着一段旅行的记忆，既有纪念价值也有收藏价值，因此纪念品的制作工艺一定要精美。我国除价格昂贵的高档纪念品做工精细以外，大部分都存在着品质低劣现象，有的外观粗糙就像地摊货。而在英法等国，数千欧元一席的挂毯和上百欧元一个的蓝瓷器皿自不必说，就连１欧元一个的冰箱贴和钥匙链也都做工精细，加上考究的包装，游客买来馈赠亲友绝无“拿不出手”之虞。

　　有关部门曾经披露一个数据：外国游客到中国旅游，实际花钱比计划少。按照习惯，游玩景点后，很多外国游客会逛旅游纪念品商店，但往往是看的多，买的少。究其原因，就在于上述两个缺陷。上海，同样不能幸免。

　　创意：让“没人爱”变“万人迷”

　　缺席中英创意纪念品交流展，还只是失面子；如果4年后的世博会上，上海旅游纪念品依然羞于见人，或即使见人却难成为“万人迷”，遗憾和损失就大了。因为：

　　越来越多的国家把旅游纪念品作为传播文化的载体，宣传山川秀美，历史悠久；

　　越来越多的国家把旅游纪念品作为旅游业的高附加值产业，倾力推动发展。据统计，法国旅游商品、纪念品的收入约占旅游总收入的半壁江山；

　　越来越多的国家把发展旅游纪念品作为各行各业的就业机会。农业、商业、加工业、服务业、纺织业等行业均可以因旅游纪念品发生联动，拓展发展空间。

　　上海旅游纪念品要不负重任，亟需创意产业助力。专家认为，上海创意设计应把世博会旅游纪念品作为设计大戏，瞄准以下目标，现在就开始编剧、排练和试演。

　　凸显“上海标签”，上海旅游纪念品要结合上海的景点和风土人情特产进行设计和制作，不仅要与其他城市不雷同，花样翻新，而且即使在本市，各个景点的旅游纪念品也应该“独一无二”。

　　重视传承创新。丝绸、折扇是上海传统的旅游纪念品，但传统不是一成不变。这方面俄罗斯的“套娃”颇有借鉴意义。这种木头娃娃的腰部可以打开，里面套着一个稍小的娃娃，再打开，又套一个，一般为连续套5至8个，还有的连续能套十几个，最里面的那个娃娃，甚至小到像黄豆般大小，可是依然须眉毕现、栩栩如生。传统的套娃造型大多是红扑扑的双颊，大大的眼睛，红红的小嘴，略带微笑，身穿绣花衬衣和长马夹，系着围裙，典型的俄罗斯村姑形象。现在套娃人物造型变得越来越宽泛了，演艺明星、NBA球星、甚至领袖人物，都可以成为套娃的形象。时下最流行的一套人物套娃是从前苏联时期开始的领导人，最里面的一个是列宁，接着是斯大林、赫鲁晓夫、勃列日涅夫、戈尔巴乔夫、叶利钦，套在最外面的一个是普京总统，让人观之忍俊不禁。

　　强化实用功能。这方面法国旅游纪念品做得很成功，流连在法国旅游纪念品商店，常常会使人心生憧憬：用绘有莫奈“睡莲”图案的瓷器装饰房间，用印有香榭丽舍大街风景的杯垫垫茶杯，用设计成葡萄酒瓶和法式长棍面包造型的冰箱贴装饰厨房，和家人在织有凡尔赛花园图案的挂毯下聊天……这样的生活该多么富有情趣！

　　细分游客层次。国外的旅游纪念品分别针对儿童、成年人和老年人而设计开发,让各种年龄的游客很难空手而归。如各国年轻的旅游者往往根据“好不好玩”来购买旅游纪念品，法国旅游纪念品为此不断变脸：埃菲尔铁塔模型弯曲得像个欧米加字符，神秘的蒙娜丽莎摇身变成了朴实的村妇。

　　此外，上海的旅游纪念品在如何价廉物美、便于携带等方面也应贯注创意。